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天富娱乐会员也要数字化转型,线下见长的迪卡侬不再“抠门”营销

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图片来源:视觉中国

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记者 | 吴洪祎

主打线下体验的迪卡侬,也要转战线上了。

近日,法国迪卡侬集团发布了2020年度报告,天富指定开户2020年全球零售销售额144亿欧元,净利润5.5亿欧元,与2019年相比基本持平。

这天富指定开户中,线上销售占比从2019年的8%增长到了2020年的19%,涨幅达140%。

成立于1976年的迪卡侬,是全球最大的综合性体育用品零售商。自2003年在中国开设天富指定开户首家实体商场以来,迪卡侬的重心一直是扩张线下门店和线下体验。

被调侃是“小区的免费健身房”、“周末带娃的好去处”,迪卡侬线下门店甚至不惜牺牲坪效来提升消费者运动体验,以至少15%的用地作为体验区,配备自行车、划船机等健身运动器械,并组织顾客活动等。

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迪卡侬中国区媒体经理曾表示,迪卡侬广告费用只占营业额的1%,约50%的新顾客都是通过曾来店体验的老顾客“口耳相传”,才来到迪卡侬线下商场。

2018年,主打线下零售的迪卡侬提出未来零售战略,正式加入了运动消费品行业的数字化转型大军。

不过,初期的数字化转型中,迪卡侬始终没能摆脱优化线下体验的路线。

无论是迪卡侬的RFID自助结算服务和“迪宝”人工智能机器人,还是2018年与微软合作计划的数字营销智慧零售、门店电子地图互动、以及智能跑步机研发,这些数字化项目最终都没有脱离迪卡侬“心头好”的线下体验式服务。

但2020年新冠疫情爆发,迪卡侬一度关停全球92%的实体商场,失去了线下主战场的迪卡侬不得不将目光投向线上零售。

迪卡侬集团首席财务官米勒埃·让·马克表示,2020年迪卡侬表现稳健,也得益于天富指定开户在疫情期间转变经营方式,加码了新的线上途径。

2020年,迪卡侬除了继续发展天富指定开户天猫旗舰店业务,还与支付宝打通会员体系,并在支付宝上线小程序、生活号等,服务覆盖迪卡侬全国100多个城市的线下门店。

此外,迪卡侬还在2020年送起了外卖,天富指定开户在北京等地的部分线下门店正式上线饿了么,让消费者可以像点外卖一样“点”迪卡侬。

不过,作为迪卡侬曾经的王牌,线下体验式服务和“抠门式”广告营销,也是迪卡侬数字化转型的一大挑战——当运动体验被隔绝在线下,消费者不再通过“口耳相传”来店消费,迪卡侬势必要加码线上导流,才能在电商平台吸引新顾客、实现线上业务增长。

2020年天猫超级品牌日期间,一向不打广告、不请代言的迪卡侬却一次性请来了奥运跳水冠军田亮、奥运体操冠军杨威、游泳世锦赛冠军傅园慧、CBA辽宁男篮杨鸣和羽毛球苏迪曼杯冠军葛成,还联合电商主播薇娅开启直播带货。

此外,迪卡侬还联合天猫,将天猫农场改造成“迪卡侬体育公园”,并在微博、B站等多个平台邀请大V、知名UP主进行广告营销。

未来,线下体验“重度依赖者”的迪卡侬要想引流线上、实现线上零售增长,恐怕无法再对广告营销抠门了。

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