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文 | 一白

足球大赛往往伴随着品牌营销的深度植入。

一届赛事,某些精彩进球,某个经典瞬间,似乎也总伴随着那些和赛事绑定在一起的广告语。

上一次足坛的豪门盛宴,是2018年世界杯。伴随着法国队夺冠、姆巴佩崛起,“魔笛”和他的格子军团屡屡上演精彩表现,中国球迷的耳边环绕着“我是里奥梅西,我不是天生强大,我只是天生要强”,“升职,加薪,找工作跟老板谈”等魔性声音。

截至2021年6月16日凌晨,2020欧洲杯小组赛6个小组首轮比赛全部结束,24支球队在各自小组所在城市完成了亮相。

欧洲杯各类赞助商也都通过场边广告牌摆放,赛前赛后硬广,演播室植入等方式得到展示并实现了自己的权益。

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据欧足联官方介绍,此次2020欧洲杯共有12家顶级官方赞助商:支付宝、缤客、可口可乐、联邦快递、俄气、喜力、海信、卡塔尔航空、Takeaway(荷兰在线订餐公司)、TikTok(抖音海外版)、vivo和大众汽车。

6月15日,匈牙利对阵葡萄牙的赛前新闻发布会,又让品牌营销成为焦点——“C罗拒绝与可乐同框”,登上了微博热搜。

起因是葡萄牙的新闻发布会,C罗落座后,把桌子上摆在他面前的两瓶可口可乐移走,放在了镜头之外。然后C罗举了举矿泉水瓶向现场示意。

由于可口可乐是欧洲杯官方赞助商,自然也是在事先约定好的地方摆放和展示,所以,C罗此举可能会面临欧足联的官方处罚。

在此次欧洲杯的顶级赞助商中,有4家企业来自中国,占据总数的三分之一。这4家企业分别是支付宝、海信、VIVO和TikTok(抖音海外版)。

由于体育赛事的官方赞助部分品类具有唯一性和排他性,比如此次欧洲杯唯一汽车品牌归属大众,唯一航空品牌归属卡塔尔航空。

但事实上,同品类的天富指定开户他品牌也在借助欧洲杯这一热点,通过体育营销,推广天富会员用户注册品、提升形象。而各大品牌也都在自己最为看重的中国市场,试水了多种新玩法。

此次欧洲杯在中国市场的版权分销扩散,央视、爱奇艺、咪咕、和各个地方体育频道,均有赛事权益,自然也有“吸金”需求。

天富娱乐会员欧洲杯重启体育营销热,中国市场试水多种新玩法 前国脚杨晨和范志毅。

以沃尔沃汽车为例,先是与爱奇艺体育达成战略合作,拿下了爱奇艺体育2020欧洲杯转播的总冠名。

随后,赶在欧洲杯开幕前一天——6月11日,沃尔沃发布全新XC60,并邀请足球评论员黄健翔,前国脚范志毅、杨晨等人前来站台。

在沃尔沃的足球集训营活动中,安排了“新款XC60天富会员用户注册品点”定点射门训练、“单骑闯关”移动射门训练相继上演,“范大将军”范志毅指导绝招“鱼跃头球”,“中国重炮”杨晨传授看家本领“大力轰门”。

可见,在此类品牌的体育营销中,重点就是寻找欧洲杯与自身天富会员用户注册品的契合点。

事实上,沃尔沃一直是体育营销的常客,像高尔夫赛事、环球帆船赛。

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林在采访中告诉界面新闻:“体育这个平台,是一种高效的、贴近年轻的精神,是一种活力。无论是互联网也好,还是足球也好,都是非常好的年轻状态体现。”

对于品牌而言,体育是一个完美且百搭的营销介质。体育营销主要看重媒体曝光度,扩展新的消费者群体、新的销售区域,以及对销售的直接影响。

根据体育数据公司Two Circles在疫情前的报告统计,2019 年全球品牌方在体育赞助方面支出将增长4%,达到460亿美元。事实上全球体育赞助费用仍有180亿美元上涨空间,包括暂未被赞助的赛事,未公开的赞助协议等。

疫情使得2020年全球体育赛事大量停摆、延期,没有了赛事载体,体育营销自然也被压抑。现在,伴随着欧洲杯开启,体育营销大战,也将在接下来一年半的“超级大赛年”轮番上演。

据估计,将现在品牌方越来越重视的数字资天富会员用户注册算在内,2024年底全球体育赞助支出将达到630亿美元,2020年后将以每年6%的速度增长。

 

 

 

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